Black Friday (erosketa)

Terminoa Filadelfian sortu zen 1960ko hamarkadaren hasieran. Herritar asko, Esker Ematearen eguna familiarekin pasa ostean, etxera itzultzen ziren ostiralean, eta beste asko Eguberritako erosketak egiten hasteko baliatzen hasi ziren egun hura. Horrenbestez, zirkulazio arazo larriak sortzen ziren Filadelfiako hirigunean eta bertako polizia Ostiral Beltza izena erabiltzen hasi zen.^[1]

Bada gezur bat Interneten, terminoaren jatorria eta Estatu Batuetako esklabo beltzen salmenta erlazionatzen dituena. Gezur hori dagoeneko baztertu da. Uste horren arabera, Black Friday esklabotza-garaietatik dator. Esklabo beltzak prezio baxuan saltzen ziren Esker Ematearen eguna igaro eta gero, haietatik atera eta Gabonetarako beste batzuk ekartzeko.

Black Friday terminoa ez zen Euskal Herrira iritsi 2012ko udara arte. Ezin izango zen lehenago gertatu, merkealdiak legeak arautzen baitzituen, Espainian, data hori baino lehen. Frantzian, 2013an hasi ziren egun hori ospatzen. Helburua saltoki txikiak saltoki handietatik babestea zen, eta debekaturik zegoen Gabonetako merkealdia ezarritako datan baino lehenago hastea, ez baitzen inoiz «ostiral beltza», gero baizik. 2015ean, Gobernuak neurri protekzionista hori kendu zuen, eta merkealdiaren hasierako erantzukizun guztia saltzaileen esku utzi zuen.

2000ko hamarkadan ordua aurreratuz joan zen, 2011n saltoki nagusiek gauerdian zabaltzea erabaki zuten arte. 2012an, Wallmart kateak Esker Ematearen egunean iluntzeko 20:00etan zabaldu zituen ateak. Zenbait estatutan (Kalifornian, esaterako) ostirala jai eguna da funtzionarioentzat^[1].

Estatu gehienetan lan egun ofiziala izan arren, ordea, ikasleek zubia egin ohi dute eta enpresa pribatu gero eta gehiagok jai ematen diete langileei (saltokietan lan egiten dutenei ezik, jakina). 2013ko Black Fridayko asteburuan, AEBetan soilik, 248 milioi erosle izan ziren eta, guztira, 57.400 milioi dolar xahutu zituzten^[1].

Estatu Batuetan "Ostiral beltza" ez da ofizialki jaieguna, baina enpresari askok jaiegun gisa ikusten dute egun hori Esker Ematearen egunarekin batera, eta egun librea ematen diete langileei; izan ere, erosle potentzialen kopuruak gora egiten du. Izan ere, 2005. urtetik izan da urte osoko mugimendu komertzial handieneko eguna. 2013. urtean, gutxi gorabehera 141 milioi pertsonak erosi zuten Estatu Batuetan ostiral beltzean, eta, guztira, 57.400 milioi dolar gastatu zituzten. Sareko salmentak 1.200 milioi dolar izan ziren.

“Ostiral Beltza”, gaur egun enpresarentzat zerbait positibo gisa ikusten dute. Egun horretan, prezioak behera egitean, erosle kopuruak igotzen dira eta enpresek lortutako diru-sarrerak handiagoak dira. Hortaz, eragin positiboa dauka ekonomia-rentzat.

Enpresa mota desberdinak daude. Enpresa txikiak^[2] eta enpresa handiak^[3]. Hortaz, enpresa txikiei nola eragiten dien egun honek ikertuko dugu.

Espainiako biztanleen % 50ek garrantzitsutzat jotzen dute Black Friday eta Cyber Monday egunetan negozio txikietan erostea, Kantarrek Ebayrentzat egindako azterlan baten arabera. Azterlanaren arabera, adinaren arabera, milenialek (% 54) ematen diote garrantzi handiena enpresa txiki eta ertainei (ETE) laguntzeari. Erkidegoen arabera, Madril (% 29), Kanariak (% 29), Extremadura (% 28) eta Nafarroa (% 27) dira sailkapenaren buru.

José Ángel López EBayko Espainiako zuzendari komertzialak adierazi zuenez, «2018ko Black Friday-a izan zen azken lau urteetan eBayn saldutako artikulu-kopuru handiena». «Hain zuzen, % 52 hazi zen, eta, aldi berean, salmenta-bolumen osoa hirukoiztu egin zen», erantsi zuen, eta, ondoren, honako hau adierazi zuen: “horrek erakusten du urte-sasoi horrek ETEentzat duen aukera handia; izan ere, EBayn ahalegin handiagoa egiten dugu enpresa txiki eta ertainen irudia hobetzeko eta salmentak sustatzeko”.

Hala ere, Espainiako Merkataritza Konfederaziotik (CEC)^[4] uste dute establezimendu txikiek bat egiten dutela Black Fridayrekin. Hala, bada, HKZren arabera, deskontu-kanpaina horrek bost urte daramatza etengabe hazten, baina Gabonak eta beherapenak ez ezik, urte osoko kontsumo-dinamika ere erabat aldatu ditu.

Merkatari txiki eta ertainek, beraz, deskontu-maratoi bati egin behar diote aurre Interneten eta beste formatu komertzial batzuetan ; Black Fridayrekin hasi eta Cyber Mondayrekin jarraitzen du, Gabonetako eta Erregeetako kanpaina ahuldu batekin lotuz, eta, azkenik, neguko merkealdi batzuk, duela urte batzuetako emaitzetatik urrun, adierazi zuen CECek urriaren amaieran.

Saltoki txiki eta ertainen %40 inguruk bat egin zuen Black Fridayrekin 2018an, eta kopuru hori antzekoa izango da 2020an ere.

Dena ez da pozgarria kontsumo festa honetan. Alderdi ezkutuak daude. Hasteko, txikizkako merkataritza tradizionalak gero eta zailtasun gehiago ditu Internetetik jasotako kanpainekin bat egiteko. Merkatariak kexu dira mundu digitalean dagoen ordutegi-askatasunaz, hiriek merkataritza-ordutegiekin ezartzen dituzten murrizketen aurka. Alde horretatik, sarea gaindiezina da, 24 orduetan saltzen baitu asteko zazpi egunetan. Gainera, hilabeteetan ez dute deskonturik egiten, eta, kasu batzuetan, markatutako merkealdietara itzultzeko eskatzen dute. Hala, marka handiak dira onura gehien lortzen dutenak, gihar gehien dutenak, hau da, Amazon, Media Markt, El Corte Inglés edo Fnac, eta presentzia handiagoa dute bai sarean bai onlinen.

Baina, aldi berean, Interneteko enpresa handiak, batez ere Amazon, dira gehien sufri dezaketenak. Correos-eko, plataforma logistikoetako eta banatzaileetako langileek baliatu dute arreta guztia grebak egiteko, beren lan egoera salatuz. Baliteke operadoreak gainezka egitea.

Bezeroen artean ere arazoak daude. Benetako saturazioa dago: Ezkongabeen Eguna, Black Friday, Astelehen Zibernetikoa, Gabonak, Errege Magoak... poltsikoa erdizka geratzen da kasu askotan. Hala, black friday gertaera ez da gauza hain bakartua asetasun-puntu bat sortzen baita beste hainbeste deskontu-egunekin, Pedro Reyk (ESADEko Ekonomia, Finantza eta Kontabilitateko irakasleak) dioenez. “Egunero merkealdiak badaude, inoiz ez dago beherapenik”, dio.

Horren guztiaren ondorioz, azkenean ez da gehiago erosi behar, black friday-an erosten duenak agian gero ez baitu Gabonetan erosten. Hala, gastu bera egiten da, eta, azkenean, erosketak sustatzeko hainbeste egun geratzen dira indarrik gabe.

Ohitura estatubatuarra Europara iristen ari da. Hainbat saltoki eta frankiziek (Apple, Media Markt, El Corte Inglés, Toys "R" Us) beherapen eta ordutegi bereziak eskaini zituzten, baita interneteko hainbat salgunek ere^[1].

Euskal Herrian, munduan bezala, azaroko laugarren ostegunaren biharamunean izaten da Ostiral Beltza.

EAEn luzatu egiten da ekitaldi hori. Izan ere, Estatu Batuetan ostiral horretako 24 orduetan bakarrik egiten da baina EAEn erraza da aste osoan Ostiral Beltza eskaintzen duten saltokiak aurkitzea, baita hurrengo astelehenean egiten den Cyber Mondayrekin bat egiten dutenak ere. Horrek aukera gehiago ematen ditu telebista, smartphone edo ordenagailu eramangarri ekonomikoak aurkitzeko, adibidez.

Zaila da Euskal Herrian urtero sortzen den Black Fridayaren negozio-bolumena kuantifikatzea. Hala ere, zenbait azterketa kontuan hartuta, denden ia % 80k adierazi dute irabaziak bikoiztu egiten direla egun horretan, kasu askotan.

Bestalde, gutxi gorabehera, Gabonetako erosketen % 25 egun horretan egiten direla (Black Friday-ren eskaintzak aprobetxatuz) kalkulatzen da. Zalantzarik gabe, saltokiek egindako sustapen interesgarriak eta Erregeen Eguna baino lehen egitea, urtarrileko merkealdiekin ez bezala, funtsezkoa da.

Esan beharra dago, halaber, Black Fridayn lokal komertzialen batez besteko deskontua %20 ingurukoa dela, nahiz eta askotan artikulu jakin batzuetan %50etik gorakoa izatera iristen den.

2012an Madrilgo Salamanca auzoko saltokiek hainbat ekimen antolatu zituzten Black Friday eguna medio. Baina 2013an ez zuten halakorik egin, antolatzaileen esanetan, ekimenek arrakastarik izan ez zutelako^[1].

2014ean ere, kontsumoa bultzatzeko, AEBko ohitura jarraitu zuten zenbait marka ezagunenek, deskontuak eta sustapen bereziak eginez^[5].

Frantzian 2013an hasi ziren Black Friday ospatzen, modu xumean. 2016ra arte ez zen masibo bihurtu.

Baina hau hobeto ulertu ahal izateko, ​publizitate terminoa ondo azaltzea beharrezkoa ikusten dugu. Gizarteari produktuak eta zerbitzuak ezagutarazteko estrategia-multzoa da publizitatea. Hala ere, kontua ez da pertsonek existitzen zarela jakitea bakarrik, eskaintzen denari nolabaiteko ospea ematea ere bada. Babestutako komunikazio hori erabili gabe, oso zaila litzateke kontsumitzaileen buruan kalitate oneko zerbait gisa kokatzea. Publizitateari buruz ari garenean, kontuan hartu behar dugu hori egiteko modu eta ikuspegi asko daudela. Garrantzitsua da haren helburua eta gure enpresaren emaitzetan nola lagunduko digun ulertzea.

Publizitatea enpresek ordaindutako komunikazio-formula gisa uler daiteke, merkatuan dauden hedabideetan iragarkiak jartzeko. Hala ere, negozioak iragartzeko baliabide asko daudenez, publizitate-mota asko daude. Publizitatea, bi multzo nagusitan banatzen da:

• Offline publizitatea^[6]​. Hauek dira garrantzitsuenak: prentsako publizitatea, irratiko publizitatea, telebistako publizitatea, kanpoko publizitatea edo zuzeneko publizitatea offline eskuragarri dauden formatu batzuen artean.
• Publizitate digitala^[7]​. Online babestutako komunikazioaren barruan, aukera ugari daude: bideoa, bilatzaileetako iragarkiak, pantaila, sare sozialak, posta elektronikoa, marketina, etab.

Enpresa-helburuen arabera, publizitate-formatu batzuk edo beste batzuk erabili behar dira. Bitartekoen plana erabakitzea fase estrategiko garrantzitsuenetako bat da publizitate-kanpaina^[8] bat sortzean. Hori izango da, neurketarekin batera, markaren irudia, nabaritasuna eta salmenta sustatzeko erabaki egokienak hartzeko giltza.

Marka^[9] batek argi duenean publizitatean inbertitu nahi duela, ez da nahikoa estrategia jakin batean komunikatu beharreko mezua argi izatea. Sorkuntza-estrategiaren barruan kodetze-prozesu garrantzitsuak egiten dira, enpresa-proposamenak komunikaziorako edukia duten istorio bihurtzen dituztenak.

Publizitate-hizkuntza oso garrantzitsua da jendearekin konektatzeko. Inori ez litzaioke bururatuko “Erosi niri” dioen iragarkia egitea. Nahiz eta hori izan helburu korporatiboa. Proposamen hori aldatu egin behar da merkaturatu aurretik.

Black Friday-k eta antzeko merkataritza-ekimenek kritikak eragin dituzte. Alde batetik, kontsumitzaileek eta kontsumitzailearen defendatzaileek diote zorpetzean eta erosketa oldarkorretan oinarritutako bizimodu kontsumista sustatzen dela.

Bestalde, hainbat saltokiri prezioak egun batzuk lehenago puztu izana leporatu diete, gero Black Friday-n jaitsi ahal izateko. Horrela, Black Friday-n aplikatutakoak ez dira, berez, deskontuak , edo iragarritakoa baino askoz txikiagoak dira, eta hori publizitate engainagarria izango litzateke.

Beste kritika bat Black Friday-n sortzen diren hondakinen, paketeen, bilgarrien eta gainerako bilgarrien kopurua da. Baita autoen garraioan sortzen den kutsadura ere.

Langileen munduan ere kritika handiak egiten zaizkio Ostiral Beltzari; izan ere, aldi baterako laneko enpresek (ABLE)^[10] langile asko kontratatzen dituzte egun horietan.

Black Friday eguna gerturatzen denean,bezero askok diote enpresa askok tranpak ezkutatzen dituztela, hala nola produktu zehatz batzuen prezioaren oszilazio misteriotsuak. Adibidez, zenbait enpresak, Black Friday izan baino lehen, prezioak igotzen dituzte, gero merketu direla bezeroei pentsarazteko. Egoera honen aurrean zenbait bezerok diote, haserre bizian, ez dela bidezkoa enpresek modu horretan aprobetxatzea. Kontsumitzaileen eta Erabiltzaileen Erakundeak (OCU) ohartarazi du praktika horiek ohikoak direla egun hauetan. Tamalez, establezimendu batzuek ez dituzte kontsumitzaileak errespetatzen eta jokabide zigorgarriak dituzte. OCUren bozeramaile Ileana Izverniceanuk dioenez, “Prezioak egun batzuk lehenago igotzea da jokabide horietako bat”. Arriskutsua da, hori egiten duten enpresen irudiak sufritu eta galdu egiten baitu kontsumitzaile leialen konfiantza». Tovarrek, ordea, zalantza egiten du ustezko ospe gabezia horrek eragina izango ote duen azalera handi horien onuretan.